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精準推廣：不能再讓廣告費浪費一半
作者：佚名 時間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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在經濟危機時期，開源、節流是企業的兩大過冬策略。越是在市場情況艱難的時候，傳播的作用與需求越是凸顯。在這樣的大環境下，需要有效調整營銷投資策略，評估各種營銷模式性價比，維持低價營銷費用，保證優質營銷效果，才是“過冬王道”。
在營銷費用縮減的情況下，強調了媒介投放精準性的搜索引擎、行為定向廣告、直復廣告或將受到更多廣告主的青睞。“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半。”這個哈姆雷特式的疑問一直困擾著硬廣投放和媒介研究。在經濟緊縮的情況下，廣告主們更渴望能每一分錢都花在刀刃上。
形形色色的精準推廣
“精準推廣是相對于大眾傳播的，凡是能精準地找到目標用戶的推廣都是精準推廣，隨著互聯網技術的成熟，精準推廣的手段日益豐富，表現形式也多種多樣，例如話告、窄告、郵件廣告、短信等。”網絡營銷專家互聯網實驗室總裁劉興亮說。
在劉興亮看來，精準推廣按照使用的載體和平臺的不同大致分為四大類，第一類是以互聯網為平臺的精準廣告，第二類為以手機為傳播平臺的精準廣告，第三類為直復式的精準推廣，第四類是以戶外媒體為代表的精準廣告。
在互聯網為平臺的精準廣告中，搜索引擎廣告、電子郵件廣告、窄告、話告都是典型的代表。隨著搜索技術的成熟，搜索廣告形式也逐漸豐富多彩起來，以關鍵詞、競價排名、廣告聯盟為代表的文字鏈廣告形式已經被中小企業廣泛應用，這些廣告多以點擊量和效果付費，推廣成本相對比較低；而最近兩年推出的品牌專區、精準廣告、百度TV等形式的廣告將廣告形式延伸到了品牌廣告領域，受到一些品牌企業的青睞和關注，品牌企業也可以借助關鍵詞搜索技術將他們的品牌和形象廣告精準地傳遞給目標客戶。
最近兩年，互聯網領域出現了一種更為互動的廣告形式——話告。話告就是企業可以直接和客戶進行在線對話的網絡廣告。當客戶對某一則產品和服務感興趣時，可以點擊話告的一個鏈接或者采用MSN的方式直接和廣告主在線對話。“這種形式的廣告在很多B2C和C2C網站上大量涌現，對于促進商品銷售起到了積極的作用，更適合在線銷售。”網絡營銷專家劉東明分析。
以分眾傳媒為代表的戶外精準媒體最近幾年成長迅速，目前已經從寫字樓電梯的覆蓋迅速地延伸到了超市、高檔小區、健身房、洗手間等空間，受眾群體更加細分化和精準化。這些媒體成為一些主打高端人群消費者的廣告主的重要選擇。
“精準廣告由于這幾年發展很快，形式非常多樣，概念也不統一，因此很難用一個統一的標準去定義精準廣告，按照不同的標準和分類方法可以劃分出很多不同形式的精準廣告。”劉興亮強調。
精準推廣更具有可控性
一般而言，精準推廣更適合那種定位非常明確，目標受眾比較窄眾化的產品和服務，例如針對高端人群銷售MBA課程就更適合通過電子郵件、短信、搜索引擎等方式進行精準推廣。
相對于傳統的推廣方式，精準推廣最大的優勢就是精準和可控。精準推廣不僅可以做到受眾精準，還可以做到效果精準和費用精準，更為重要的是，在新技術的推動下，精準推動往往具有可控制性，企業可以隨時跟蹤推廣效果，并隨時進行調整；而且由于精準推廣更注重客戶的反饋，這就使得企業可以根據推廣效果及時調整推廣策略，進一步優化推廣方式。
隨視傳媒執行總裁薛晨告訴記者，當廣告客戶在選擇百度TV向目標受眾集中的網站投放視頻廣告后，借助后臺的監測技術可以實時地監測出這一輪投放后，不同網站、時間段和地理區域的點擊量，這樣廣告主可以將點擊率低的網站、時段和區域去除，集中到點擊率更高的網站、時段和區域進行投放，可以獲得更為精準的投放效果。
然而，隨著大量精準推廣形式的出現，媒體碎片化、分散化、去中心化的趨勢已是不可逆轉，因此這對企業進行推廣策略的制定帶來了新的挑戰，在傳統的大眾媒體和新興的精準媒體之間選擇怎樣的預算比例，選擇哪些精準媒體形式作為主要的推廣手段都在考驗著企業的營銷智慧。
劉東明告訴記者，是否采用精準營銷要根據企業的產品和營銷目標來決定。一般而言，精準推廣更側重于產品的銷售和促銷活動的告知，而大眾傳播更側重建立品牌影響力和形象，更適合大眾消費、市場定位相對寬泛的產品，例如日用品、食品、飲料、醫藥產品等。而精準推廣更適合那種定位非常明確，目標受眾比較窄眾化的產品和服務，例如針對高端人群銷售MBA課程就更適合通過電子郵件、短信、搜索引擎等方式進行精準推廣。
劉興亮認為，進行精準推廣，需要明確三個方面的事情：首先要清晰地界定目標受眾是誰，他們有什么特點，越細分越清晰越好。例如在目標受眾篩選方面，百度的精準廣告會根據網民的上網時間、上網行為以及廣告主信息等三個維度，對龐大的用戶數據庫進行分析，一旦某個網民符合這三個維度，便會被精準鎖定。其次，是分析產品性質，根據產品性質選擇適合的精準媒體形式。例如，高端奢侈品就需要選擇和自身形象定位相匹配的媒體，短信、電子郵件、關鍵詞等形式的推廣就不適合高端奢侈品。相反，直投雜志、高檔小區的電梯廣告等形式的媒體就比較適合。第三，就是要評估投放成本和預算支出。企業應該根據自身的預算，在獲得了各種精準推廣成本的基礎上，選擇集中的推廣策略還是分散平均的推廣策略。